Marketing trong giấc mơ: Khi khách hàng bị truy đuổi đến cả lúc ngủ

Theo thống kê của tạp chí Forbes, trung bình mỗi ngày người tiêu dùng sẽ tiếp xúc 4000 – 10.000 nội dung quảng cáo, liên tục từ lúc họ thức dậy cho đến khi đi ngủ. Thế nhưng, thông tin này sắp lỗi thời, vì bây giờ kể cả lúc ngủ người tiêu dùng vẫn không thoát khỏi vòng vây quảng cáo. Các marketer đang rục rịch làm tiếp thị trong cả… giấc mơ!

Giới quảng cáo và tham vọng dàn xếp giấc mơ

Năm ngoái, thương hiệu bia Molson Coors đã thực hiện một thí nghiệm kì quặc: Cho 18 tình nguyện viên xem các video quảng cáo lặp đi lặp lại của hãng, sau đó yêu cầu họ… đi ngủ trong lúc quảng cáo vẫn còn đang chạy. Khi công bố báo chí vào đầu tháng 4, Molson Coors đã gọi thí nghiệm kì quặc này là “Nghiên cứu kì công nhất của hãng về giấc mơ”. Mục tiêu Molson Coors đặt ra là xâm nhập vào tiềm thức của người dùng và khiến họ nhớ tới sản phẩm bia của họ ngay trong lúc ngủ.

“Dịch bệnh đã gây ra nhiều áp lực đến độ khiến chúng ta gặp vấn đề với cả giấc ngủ. Con người rất hiếm khi kiểm soát được giấc mơ và tùy ý gặp phải những kiểu mơ quái đản. Giờ đây, bia Coors Light và Coors Seltzer sẽ đảm bảo bạn có một giấc ngủ ‘mát lạnh’ nhờ phương pháp khoa học điều hướng giấc mơ”, Molson Coors nói trong thông báo chính thức với truyền thông thế giới.

Cách tiến hành nghe có vẻ hoang tưởng nhưng lại đem về kết quả bất ngờ: 30% số người tham gia nói rằng họ thực sự thấy bia Coors trong giấc mơ của mình. Lý giải cho điều này, Adam Haar Horowitz, Nghiên cứu sinh về giấc ngủ tại MIT cho biết bộ não của con người vẫn luôn “rà” lại các ký ức xảy ra trong ngày nhưng đồng thời có thể tiếp nhận được dữ liệu mới. “Hai loại thông tin cũ và mới tác động lẫn nhau tạo ra sự xáo trộn trong tiềm thức, khiến chúng ta sáng tạo nội dung ngay trong khi ngủ. Lúc này, nếu khiến não bộ nghĩ về một vật thể nào đó đủ nhiều thì rất có khả năng nó sẽ xuất hiện trong giấc mơ”, Horowitz cho biết.

Những thí nghiệm như của Molson Coors được gọi là thí nghiệm “dàn xếp giấc mơ”. Giới nghiên cứu rút ra rằng, dàn xếp giấc mơ người khác có thể được thực hiện trong 3 bước:

1. Để đối tượng tiếp xúc với hình ảnh, âm thanh, mùi vị liên quan đến vật thể khi họ còn thức
2. Kích thích đối tượng khi họ đang ở trạng thái mơ màng
3. Ghi lại kết quả giấc mơ.

Tiếp thị giấc mơ tạo ra hình ảnh quái đản

Cách làm 3 bước đơn giản nhưng đem lại kết quả tiếp thị vượt sức mong đợi, không ngạc nhiên khi giới quảng cáo âm thầm nghiên cứu giấc mơ. Họ nhắm vào tiềm năng thay đổi thói quen mua sắm, hành vi và tư duy của khách hàng. Theo khảo sát mới đây của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kì, 77% số doanh nghiệp thừa nhận sẽ lên kế hoạch can thiệp vào giấc mơ của khách hàng trong 3 năm tới.

Nước đi của bia Molson Coors đã khiến các thương hiệu khác mộng tưởng về thời đại tiếp thị ngay trong giấc ngủ. Thế nhưng, kết quả lại không hoàn hảo như họ nghĩ. Bobbi Gould, một trong 18 tình nguyện viên tham gia thí nghiệm của hãng bia Coors năm đó đã nói với tờ The Hustle: “Tôi được trả 1.000 đô la cho việc ngủ. Chúng tôi đeo các thiết bị giám sát não bộ dưới sự hướng dẫn của các nhà tiếp thị. Sau đó, hãng cho tôi và những tình nguyện viên khác xem video giới thiệu các sản phẩm bia Coors. Tôi nghe được rằng họ muốn những lon bia đó xuất hiện trong giấc mơ của chúng tôi. Đúng là nó có xuất hiện, nhưng rất tiếc, xuất hiện một cách… kì dị”, Bobbi Gould nói.

Suốt 8 tiếng nhắm mắt, Bobbi mơ toàn những thứ quái dị về bia Coors: “Tôi thấy mình ngồi trên một con ngựa nhún và nhảy xung quanh những lon bia khổng lồ. Một giấc mơ khác, tôi lái một chiếc máy bay quân sự và thả bia Coors tiếp tế cho mọi người”. Những giấc mơ này làm Bobbi không dễ chịu gì cho lắm khi thức dậy.

Robert Stickgold, Chuyên gia tâm lí của Trường Y Harvard với hàng chục năm nghiên cứu giấc mơ nói rằng “giấc mơ là thứ tạo nên con người vì chúng ta xem giấc mơ là một phần trải nghiệm của đời sống, như thể chúng đã từng xảy ra”. Mặc dù có thể đặt sản phẩm vào trong giấc ngủ, thế nhưng các thương hiệu không thể kiểm soát được việc chúng sẽ xuất hiện thế nào. Điều này dẫn đến một hiệu ứng ngược: Khách hàng có trải nghiệm xấu và thiếu cảm tình với thương hiệu.

Quyền riêng tư người dùng đang bị “truy cùng diệt tận”

Trong hai thập kỷ đổ lại đây, công nghệ giấc mơ vẫn được áp dụng trong lĩnh vực y học, giúp các bác sĩ/chuyên gia tâm lý cải thiện giấc ngủ và chữa lành những dư chấn hoặc tổn thương tâm lý cho bệnh nhân. Thế nhưng, khi giới quảng cáo nhảy vào “luyên thuyên” về cái gọi là Tiếp thị giấc mơ thì câu chuyện lại khác. Giới nghiên cứu bắt đầu lo ngại về vấn đề đạo đức và xâm phạm quyền riêng tư người dùng.

Adam Haar Horowitz cho rằng công nghệ giấc mơ hiện tại chưa đủ tiên tiến để tác động đến hành vi của người tiêu dùng trên quy mô lớn. “Nhưng không có nghĩa là nó không xảy ra. Có khi điều này chỉ càng khiến cacsc công ty tham vọng nhiều hơn trong việc nghiên cứu kỹ thuật tiếp thị giấc mơ, trang bị những kiến thức hoặc công nghệ cấp tiến nhất để một khi mọi thứ sẵn sàng, họ sẽ dùng ngay”.

Trước tham vọng của các nhà tiếp thị, Adam Haar Horowitz lo sợ quyền riêng tư của người dùng sẽ bị “truy cùng diệt tận”. “Nếu các hoạt động trực tuyến dạy chúng ta điều gì về dữ liệu, thì đó chính là sau khi được thu thập, những dữ liệu đó có thể bị rò rỉ, mang đi giao dịch hoặc bị thương mại hóa mà chúng ta không hề hay biết. Thứ riêng tư hiếm hoi trong thế giới này chính là giấc mơ, và ngay cả chúng cũng sắp bị khai thác hoặc tệ hơn là thao túng”, Adam Haar Horowitz nói.

Ủy ban Thương mại Liên bang cho rằng: “Sẽ là lừa đảo nếu các nhà tiếp thị nhúng quảng cáo vào não bộ khách hàng lúc họ đang dần mất đi nhận thức”. Thế nhưng lệnh cấm này không làm rõ trạng thái mơ màng có phải là mất nhận thức hay không và mất nhận thức ở mức độ nào thì mới bị cấm quảng cáo. Tiếp đó, một nhóm hơn 40 nhà nghiên cứu đã cùng ký vào văn bản từ chối hợp tác với các chiến dịch tiếp thị sản phẩm trong giấc mơ như của hãng bia Molson Coors. Cũng có những ý kiến ôn hòa hơn, cho rằng việc phát triển công nghệ giấc mơ là không cản được nên hành động thiết thực bây giờ là tập trung soạn thảo Đạo đức tiếp thị giấc mơ, thúc đẩy những chiến dịch có ý nghĩa trong tương lai.

Quảng cáo trong mơ của Coors không chỉ đơn thuần là một chiến dịch tiếp thị phô trương, mà là một tín hiệu cho thấy những gì từng là khoa học viễn tưởng có thể nhanh chóng trở thành hiện thực. “Bây giờ giấc mơ của chúng ta đang ở một con dốc trơn. Chúng trượt đến đâu và ở tốc độ nào là tùy thuộc vào những hành động bảo vệ của chính người dùng và giới quảng cáo”, Adam Haar Horowitz nói.

Cre: Advertising Vietnam